创业早期怎么和用户交流？
本文属于《菜鸟先飞》系列，是 YC 的常务董事 Michael Seibel 和合伙人 Dalton Caldwell 的对谈节目。在这个系列里，Michael 和 Dalton 会聊“菜鸟”创始人通常会犯的错误和遇到的困难。
- 伟大的初创企业点子从何而来？
- 创业早期怎么和用户交流？
- 为什么早期产品不该加很多功能？
上一篇文章《伟大的初创点子从何而来》，他们举例了 Airbnb、Coinbase 和 Stripe 三家公司。这篇文章更细致地描绘了创业早期的场景：推出产品后，创业者该如何找用户并与他们交流。
这是我们今天写在最前面的第一个失误：当你还在思考一个点子或产品的时候，尽可能多地拨打用户或潜在用户的电话，每天至少一次，越多越好。
这看起来很理所当然，但这也是我们自己之前没能做到的。不要独自一人头脑风暴，因为你不知道人们想要什么。作为创始人，我们头脑中有大量关于“人们想要什么”的想法，但当想法暴露在阳光下之后，你会发现一切都错得令人尴尬。
真用户使用了你花了很久创造出来的东西，最后却将它遗弃，或者根本就不会用它。这些情况很可怕，会让你感到很难堪，所以，和用户交谈就像是打预防针，避免你耗费大把时间做与用户毫无关系的事。
创业早期怎么做用户调研？ #
创业早期，用户调查问卷可能无效 #
好，到该做调查问卷的时间了！——很多人认为，了解客户需求最有效的方式是调查他们。
以下的说法可能会冒犯到一些人，但我们不认为在创业想法阶段时用户调查有价值。调查的确有效，能帮我获得想要的反馈，但是，我们更应该把它看作一种微观层面的优化或是找方向时的尝试。
举个例子，比如你有 4 个想法，现在你想从 4 个公司名称中选择一个最好的。这时候做个调查当然很好。然而，当你在寻找一些基本事实，或者试图找到第一个客户验证市场时，就必须要更加严格。
- 用户调查不会帮助你获得付费用户
想让用户为你的产品付钱？这事儿很难，门槛可比让用户做问卷调查或真的安装上你的产品要高得多。想想你自己在填写问卷时，写过多少次“哦，这点子/产品听起来非常有用”？但你永远不会为那些产品付一分钱。
- 无法触达最佳样本
你的潜在用户中有一小部分人拥有专业知识，尝试过不同的产品，因为这对他们来说确实是一个非常重要的需求。但如果你对每个人都一视同仁，在问卷中设想所有人都面临同样的问题，那么你就永远不会接触到那些拥有专业背景的最佳样本。
Airbnb 爱彼迎的例子
和用户交流这方面，我看到最好的例子是早期的Airbnb。
Airbnb 做了一件有趣的事情来吸引用户：在很早期，两位创始人会挨个儿发邮件给那些把自家房子放到网上出租的房东，推销免费的高清摄影服务。
那时数码相机还并非广为人知，也没什么人知道 Airbnb。为了能让房主登陆 Airbnb，他们自己出去买了数码相机，自己去现场拍照片。
直到今天，我仍然记得有他们有一个特别的客户。那天他们拍下了他房子的照片，对方很喜欢，于是问：“你们想坐下来喝点咖啡或者茶吗？”聊天的时候他说：“我其实已经在互联网各种平台上出租我的房子十年了，我有一本笔记，记录了他们过去十年做得不好和做得好的地方，你想看看吗？”
如果你当时选择的是用电子邮件发问卷，那可能就不会遇到这样一个人。对方只会收到一封电子邮件的调查问卷，上面写着：“你喜欢Airbnb吗？你的建议会帮助我们变得更好。”他可能注册过了Airbnb，但没有发布任何一个房源，甚至没有再使用过 Airbnb。
现实中，Airbnb 的创始人可能会从用户那里收集到像小山一样多的反馈。想象一下，你当时已经认识了 Airbnb 创始人，如果他们发问卷，调查人们是否愿意租出自己的房间，做了一些用户研究，也许进行了访谈，问受访者：“你想租出你的房子吗？”
你就会知道，创始人从中可以学到的知识微乎其微，难以说服一个陌生人把房子租给另一个陌生人，为了让业务跑起来，他们也不会试着去了解房东出租过程中发生的一切。
然而，他们能从摄影服务的例子中学到很多。相比之下，从一份调查报告中，他们只能拿到一点点有限的反馈——好吧，可能都没到“一点点”，甚至是负的。因为创业早期做用户调查问卷可以很危险。
Twitch 的例子
除了 Airbnb，我们还有直播平台 Twitch 的故事：为什么团队决定创建一个用户需求的优先级列表。
当我们从 Justin.TV 向 Twitch 转型的时候，埃米特·希尔（Emmett Shear）和凯文·林恩（kevin lynn）那时领导了团队，他们很重视这个。我们很多年来没有和用户交流过了，他们把这非常放在心上，开始基本上只是采访游戏直播者，并询问他们想要什么。
最有趣的是，那时候 Twitch 作为一个直播/视频/社交媒体的网站，几乎拥有所有你能想象的功能。我们有聊天、信息流，嵌入了社交媒体内容，也能在多个平台上进行各种分享/转发。所以当我们看到用户的第一条建议是：“我们能以更高质量的画面直播吗？”埃米特和凯文真的很惊讶，反问：“你不想要一些更厉害的功能吗？我们能给你添加任何你想要的功能。”
受访的用户回复：“你知道我的电脑花了四千美元，我买了方圆十里最好的宽带网络，直播高清游戏，但在 Twitch 上，清晰度很差。”
之后，我们自建了媒体服务器。这可能是你能做的最简单的改变。自建服务器看起来只会让我们付出更多成本，但从打造产品的角度来看，它并不困难，甚至简单得出乎意料。
三天后，我们引入了更高清的直播画面。然后这些人都为之疯狂了。他们都感到很意外。第一是，大家都认为提升画质是一个复杂的技术问题。第二点在于，用户说：“我们从来没有想到你们真的会听反馈。”因为他们之前从来没有见到过这样主动迭代的网站。他们和运营方交流后，并没想到 Twitch 真的会听取建议来改善功能。
这在事后掀起了一系列风浪。我们加入了更多有明确需求的功能。举个例子，比如说，直播者想让直播看起来更有趣，还有就是人们说想赚钱，让我们帮忙想办法。
我们最初以为，他们会想要社交网络，会想要用不同的颜色和主题定制页面，但实际上他们回答的是：“其实我想在自创内容上做广告。如果你给我一个按钮，让我给自己的订阅者投放广告，我就可以赚钱。”这场对话后，我们就有了视频广告，那甚至一点都不难做。最难的事情可能是按钮该长什么样。
有时候，我们应该和用户谈谈，他们会说一堆让你吃惊的话，你们团队里谁也想不到。当时听我们访谈的程序员们应该很感激。
用户访谈一点都不难做。和头脑风暴清单上其他时长几个月的项目相比，听取他们的意见，改进产品功能，能轻松地让用户高兴。
很明显，深入一点的研究和付出是有益的，让自己处于一种可以与用户深度探讨的状态是很好的。
我想引用一句话。一位 YC 创始人写道：一位潜在客户的意见是没有价值的，除非他们愿意付钱给你，或者定期使用产品，或者他们与朋友分享产品。用户把付费行为称之为财务成本，使用产品称为时间成本，推荐给他们的朋友则是社交成本。
想做成功的创始人就不要害怕被拒绝 #
我认为人们真的很难做到这一点，这是个问题靠事在为人。
我们想被人喜欢、被人所爱，不想被拒绝，所以要堆积很多层防御膜来保护自己，害怕被拒绝。这是很个人的事，也在你自己的头脑里发生的事，这并不是你能在外部世界做的事。
我注意到，很多团队真正核心的问题无非是想保护自尊心。你可以提出很多相关的话题，但实际上，当你真的与某个人交流，深入到对方内心的技能是交流，并且学会从容地接受拒绝。
我总喜欢想这有点像科学。如果你是创始人，还是科学家。可以设计两个实验其中一个。实验 A 实际上检验了你的假设，会给你这假设是对还是错的真实信息，而实验 B 没有测试过你关键的假设。
会有多少创始人，因为我们刚刚说过的原因，从来没有测试过他们公司的关键假设？“如果我知道我错了，我的自尊心就会受到打击，我的投资者会恨我，我的联合创始人会离开我……或者，还有其他一些我担心自己失败的原因。”——令人惊讶的，我发现有些创始人都没有意识到该这么思考。
关于 Stripe 的例子
上次我们邀请到 Stripe 创始人来分享，总有其他创业者问到定价，说他们必须给产品打折或者尽早免费。
Stripe 创始人回答说他们有两个假设：1）初创公司不愿意接受信用卡支付（手续复杂、传统等），2）当时所有现成的产品都很难使用。现在，Stripe 验证了这些假设，并为初创公司和开发者制作了更容易使用的支付系统，然后收取比竞争对手更多的费用。
那么，任何科学家都会说：好吧，如果我们想测试这个变量，收取更多的费用是个好办法，可以用来确定当我们的产品足够好且没有敌手，初创公司是否真的会采用这个东西——听上去是一个很对劲的逻辑测试。但对于很多创业公司的创始人来说，这似乎是一个非常不利的决定，定高价有无人付钱的风险。
我喜欢 Stripe 创始人的地方是，他们就直接去做了逻辑测试。他们把自尊心放在一边，然后说：嘿，我们能做得最快、最符合逻辑的测试是什么？让我们看看这是不是人们想要的东西。
寻找真实的用户，理解真实的销售 #
最后还有一个我最喜欢的点。有一类人，有时我称之为“恐怖分子用户”，你爱他们会远胜于他们爱你。
这里有 YC 一位创始人的原话。当你向客户推销时，客户说：“我们真的很喜欢你的技术，可惜我们今天因为 XX 原因不能成交，但想在下一个项目中使用它，我们很快会再联系你们的。”
这是明确的拒绝。他们不想要你的技术，却撒谎说喜欢你的技术，目的只是想让你离开他们的办公室。他们的意思就是叫你别打电话给他们。
那么创始人如何辨别对面是真正的客户，还是一个只是出于礼貌或没有需求的人？YC 创业营的导师让创业者去找潜在用户交谈，告但怎么弄清楚，对面是一个真实的客户呢？
我想，如果我们回到刚刚科学家的例子。面对这类人，科学家可能会冷静地说：“好吧，这是拒绝，他们不会再考虑我们了。”然后他们会继续去做下一件事。
我觉得很多创始人会掉入“恐怖分子用户”的陷阱，是因为他们从不知道销售是什么。他们被灌输的销售大概是与唇枪舌战相关。他们认为销售更像是律师，必须说服陪审团，而作为律师，你的工作也是以某种方式说服客户。
而我会说，最好的销售人员不会把说服别人放在做事清单上上很高的位置，甚至可能“说服”都不在那个清单上。我认为，最好的销售人员会花很多时间做两件事：学习和过滤。
如果客户很快说不，这也是未必是失败的对话，至少他们教会了你哪些类型的客户很快会说不。这样就可以过滤掉那些永远不会立马回答“是”的客户。这当然是一种成功。
我认为很多创始人从未做过销售。对他们来说，如果客户说“不”，那就意味着客户不知道我的东西有多好，我必须更好地解释，他们并不把“不”当作一种礼物，也不会帮你弄清楚为什么谈话前三分钟你就摇头了，而你本来可以问他们什么。
验证客户时，学会接受冷漠的反馈和差评 #
我们在 YC 谈到过客户验证（customer validation）。每一通销售电话，客户验证应该从三个问题开始，好让你快速取消某些人的产品使用权。这类的很多电话应该在最初的五到十分钟内结束。
你可以说：“我们当然很乐意在可以做 XXX 时再给您回电话，但现在我们不适合您。”
这很有趣，因为主旨都是一样的：愿意接受拒绝、愿意测试核心假设，并且当有人不想要你的产品时，不会觉得难过、自我归罪和自我怀疑，然后你就会变得非常沉稳。
有人不想买你的东西，谁在乎呢？你必须习惯它，很多人可能都不会用你的产品。
所以如果我们要总结一些建议，“与你的用户交流”已经是常见的一条。我认为，人们不这么做的原因是因为这让他们感觉不好，而他们想逃避这种感受。
你知道，这是我告诉 YC 创业公司的：我希望你对自己正在做的事情充满热情，因为你会有很长时间都感觉很糟糕，这是意料之中的，不要逃避。这有点像马拉松运动员，他们多多少少都不喜欢腿部痉挛，会不想再跑下去。实际上，无论跑马拉松还是创业，你都会一直有这种想逃避或放弃的感觉。但正是因为你可以处理这种感觉，并同时保持高效率、保持逻辑性和科学性，你才显得非常优秀。
员工和创始人，面对压力时有什么区别？ #
当你是在苹果或谷歌工作的员工时，你不必担心上面谈到的这些东西。
你就像有一层保护你免受外部世界影响的保护膜。你会有好几个层级的经理，都告诉你一切都会好起来，给你建设性的反馈。当事情没有解决时，他们会被解雇，这是他们的错，这不是你的错；还有公司全员大会等等，你有这些层级保护。当你是一名员工时，所有面对拒绝时的困难和痛苦都从身上滤掉了。
但当你是一个创始人时就没有过滤网了。我想人们会感到害怕，因为他们以为做创始人和做员工一样。他们会说：“要么我要在谷歌工作，要么我自己开始创业。”
但不对，这不一样。作为员工，你就像一只工蜂，可以只做自己的工作，压力真的很低。你会担心你的经理会不会喜欢你。但作为创始人，你没有经理，没有过滤网和保护膜，你只是在风中摇晃。每一阵风吹来，你都会感觉到，你作为创始人所体验到的经验都是完全未经过滤的。你必须是这样的人——告诉和你一起工作的其他所有人，一切都会好起来的。你现在扮演着过滤网的角色，而不是被过滤的人。
我认为很多人在心理上没有准备好面对现实。当很多事情没有被过滤时是很棘手的，但我认为用自己的眼睛看天空，比看一副画或电影更有趣。你得活得精彩。你知道，我们在地球上的时间很短，所以不妨利用好现有的两只眼睛。至少这是我们的想法。